然而，大家還是覺(jué)得這個(gè)玩藝很模糊，似懂非懂，也不少企業(yè)人士對(duì)“定位”能否解決中國(guó)企業(yè)問(wèn)題提出了質(zhì)疑。甚至有人認(rèn)為，定位理論不符合中國(guó)國(guó)情。

　　是真的嗎？其實(shí)不然。我們看問(wèn)題的角度多少有些片面了�！　�

　　一、中國(guó)企業(yè)品牌定位誤區(qū)　　

　　筆者在企業(yè)里從事品牌管理工作過(guò)程中總結(jié)了很多問(wèn)題和誤區(qū)，就品牌定位而言，至少存在五個(gè)方面的

　　1、把品牌定位看作市場(chǎng)劃分。

　　很多企業(yè)一說(shuō)定位，就喊出我們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然后把市場(chǎng)再分成高中低檔市場(chǎng)，開(kāi)大會(huì)小會(huì)討論我們到底做哪個(gè)，哪個(gè)已經(jīng)做了，哪個(gè)還沒(méi)做等等。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該搞定。因?yàn)椋�市�?chǎng)細(xì)分時(shí)，這個(gè)變量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市場(chǎng)劃分。

　　2、把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。

　　這個(gè)誤區(qū)，比上面的誤區(qū)略好些，至少?zèng)]跑偏，但過(guò)于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn)略層面的，在同一定位下面，不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個(gè)品牌的定位是健康，其下面的一個(gè)產(chǎn)品講健康的營(yíng)養(yǎng)，另一個(gè)產(chǎn)品講健康的能量，都可以，但“健康”的定位卻不能變。

　　3、把品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　這也是人們常犯的錯(cuò)誤。主要原因來(lái)自他們的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，一個(gè)品牌的定位是“天然”，他們的員工會(huì)到處說(shuō)：天然是我們的優(yōu)勢(shì)。這句話(huà)，就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。再如，一個(gè)品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，他們員工也會(huì)鼓吹：我們這個(gè)品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。

　　如果你要仔細(xì)看，也能看得出來(lái)，它們兩個(gè)不是一回事。品牌定位是在某一認(rèn)同（通俗的說(shuō)是給消費(fèi)者的印象）上積累品牌資產(chǎn)，從而與對(duì)手區(qū)隔自我，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是為品牌定位的進(jìn)一步鞏固而采取的各項(xiàng)努力。

　　4、把品牌定位看作廣告語(yǔ)。

　　廣告語(yǔ)，確實(shí)有傳播定位的職責(zé)。所以，從廣告語(yǔ)里能夠看出一個(gè)品牌的定位和承諾。但廣告語(yǔ)可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，如安全、健康、快樂(lè)等。但廣告語(yǔ)則不行，必須講究生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如雀巢咖啡“味道好極了”、別克轎車(chē)“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”、肯德基“有了肯德基，生活好滋味”等等。

　　5、把品牌定位看作企業(yè)價(jià)值觀。

　　這一般是老板們犯的錯(cuò)誤，把定位說(shuō)來(lái)說(shuō)去，就和企業(yè)文化劃等號(hào)。在企業(yè)，如果一定要?jiǎng)澐执笮〉脑?huà)，企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)該大于品牌定位，它是針對(duì)企業(yè)生存價(jià)值而言的，是企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等。通俗來(lái)講，是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是考慮到價(jià)值觀基礎(chǔ)上的，與消費(fèi)者直接溝通的工具。

　　企業(yè)文化的任務(wù)是建立良好的人文環(huán)境，讓人們心甘情愿地為企業(yè)工作；品牌定位的任務(wù)則是必須給企業(yè)直接帶來(lái)生意。　

　　二、為什么一定要定位？　　

　　搞清楚品牌定位的誤區(qū)，很多工作就好開(kāi)展了。但大家還是搞不清楚，定位的目的到底是什么？我們可以從兩個(gè)方面解釋這個(gè)問(wèn)題。

　　1、從消費(fèi)者角度看：

　　在目前的市場(chǎng)上，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，從品牌到品種，琳瑯滿(mǎn)目，目不暇接。但購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程越來(lái)越短，消費(fèi)者的大腦也難以整理那么多信息。怎么辦？

　　需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說(shuō)服的理由。如果你有這個(gè)理由，你的產(chǎn)品就賣(mài)得快，就能賣(mài)得貴。比如，沃爾沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁們會(huì)直奔沃爾沃，為其“安全”的理由支付更多的錢(qián)。

　　因此，在目前的需求環(huán)境里要想生存，要想賺錢(qián)，必須在某一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由上比別人做得更加優(yōu)秀，而且追求少而精。

　　2、從競(jìng)爭(zhēng)角度看：

　　不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人的后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趨勢(shì)，最后大家就在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上互相殘殺。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化進(jìn)程，這個(gè)問(wèn)題雖然得到了一些改善，但在某些行業(yè)里仍然嚴(yán)重，引來(lái)一個(gè)很大的研究課題：在同一個(gè)市場(chǎng)上有那么多企業(yè)，到底誰(shuí)能賺錢(qián)，誰(shuí)能生存？憑什么賺錢(qián)，又憑什么生存？

　　就拿牛奶來(lái)說(shuō)，全國(guó)大大小小有幾百家企業(yè)，技術(shù)設(shè)備雖然有些差距，但相當(dāng)接近。包裝要么是利樂(lè)包，要么是百利包；里邊的牛奶也基本分不出來(lái)誰(shuí)比誰(shuí)更好喝。

　　在這個(gè)時(shí)候如果你沒(méi)有明確的定位，人家喊什么跟著喊，人家做什么跟著做，肯定沒(méi)有好的下場(chǎng)。比如，伊利擁有圍繞“天然”的奶源基地優(yōu)勢(shì)；光明正在建立以“科技”為概念的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；蒙牛在干什么？正往自然、好味道進(jìn)軍。那么剩下的那幾百家企業(yè)到底有什么優(yōu)勢(shì)呢？說(shuō)不清楚。

　　在同一市場(chǎng)上，人家已經(jīng)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，你還沒(méi)有，或者不突出，你的策略就是殺價(jià)，把同樣的東西比別人賣(mài)得更便宜。這也是牛奶市場(chǎng)上買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)最多的主要原因。

　　所以，從以上兩個(gè)角度來(lái)看，如果你有明確的品牌定位，就能夠用更高的價(jià)錢(qián)，更持久的銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。否則，人家都在某種能力或概念上足夠強(qiáng)大的時(shí)候，你還在東竄西跳，什么都有卻什么都不強(qiáng)，你的命運(yùn)就是：犧牲利潤(rùn)搞促銷(xiāo)維持一段時(shí)間，然后就死掉。所以筆者認(rèn)為，定位解決利潤(rùn)問(wèn)題。　　

　　三、如何制定品牌定位？　　

　　制定一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，并不是件輕而易舉的事情，必須要做到方向正確、方法科學(xué)，執(zhí)行到位。下面提供幾個(gè)原則定位原則，供大家參考：

　　1、品牌定位的一半是消費(fèi)者的看法，一半是自己的想法。

　　上面提到，定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的。所以，必須要充分研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為和對(duì)你品牌的看法。當(dāng)然，也不能走極端。光聽(tīng)消費(fèi)者的，沒(méi)有自己的想法，不行；光有自己的，沒(méi)有消費(fèi)者的回應(yīng)，也不行。必須把兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。

　　消費(fèi)者的看法，核心是對(duì)品牌的認(rèn)同和聯(lián)想。認(rèn)同是你想讓消費(fèi)者對(duì)你品牌怎么評(píng)價(jià)。強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是只在乎你目標(biāo)消費(fèi)群，一是無(wú)提示評(píng)價(jià)。如果你是衛(wèi)生巾品牌，問(wèn)那些老爺們“你怎么看這個(gè)品牌”是毫無(wú)意義的；如果你提示了他們，出來(lái)的結(jié)論也是沒(méi)有價(jià)值的。聯(lián)想是消費(fèi)者當(dāng)提起你品牌時(shí)能聯(lián)想到什么�？梢允侨�，可以是物，也可以是某種事情。我在伊利的時(shí)候，曾做過(guò)奶粉目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，結(jié)果消費(fèi)者對(duì)伊利奶粉的聯(lián)想是：大草原、40歲的女人、保守一點(diǎn)、溫柔、誠(chéng)懇、幸福家庭、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的感覺(jué)等。

　　認(rèn)同和聯(lián)想，有時(shí)候往往會(huì)混淆。認(rèn)同是你品牌所傳播的直接信息，即品牌的本質(zhì)，比如高品質(zhì)、技術(shù)含量高、信譽(yù)好、安全、價(jià)格適中、口味好、服務(wù)好、天然無(wú)公害等等。而聯(lián)想是品牌的陰影部分，也就是除了這些認(rèn)同以外你聯(lián)想到什么，可以是與該品牌看似毫無(wú)相干的東西。比如，剛才的伊利奶粉是40歲的女人、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的感覺(jué)等。

　　2、品牌定位是在爭(zhēng)論中產(chǎn)生的。

　　可以說(shuō)，品牌定位過(guò)程是企業(yè)十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。所以這個(gè)環(huán)節(jié)爭(zhēng)議最多。主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是消費(fèi)者，一是內(nèi)部。

　　大家都知道“消費(fèi)者導(dǎo)向”這句話(huà)。雖然是個(gè)真理，但有時(shí)候也會(huì)害人。就拿伊利奶粉來(lái)說(shuō)，他們一直宣傳“精確營(yíng)養(yǎng)”的概念，但消費(fèi)者剛開(kāi)始并不認(rèn)為伊利嬰兒奶粉是“精確營(yíng)養(yǎng)”，怎么辦？放棄？還是繼續(xù)？當(dāng)時(shí)，內(nèi)部吵得一塌糊涂。

　　部分人認(rèn)為繼續(xù)，老板認(rèn)為調(diào)整，廣告公司認(rèn)為放棄。各有各的道理，而且都是依據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)提出的。后來(lái)，經(jīng)過(guò)一番爭(zhēng)吵，最后確定繼續(xù)的意見(jiàn)，只不過(guò)把產(chǎn)品功能進(jìn)一步增強(qiáng)，將廣告語(yǔ)“國(guó)際品質(zhì)精確營(yíng)養(yǎng)”調(diào)整為“精確營(yíng)養(yǎng)全面吸收”。

　　還有一種爭(zhēng)議是直接來(lái)自?xún)?nèi)部。這有點(diǎn)像各學(xué)派之間的碰撞。拿伊利奶粉來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)，有些人認(rèn)為堅(jiān)持“天然”的定位，有些人認(rèn)為“精確營(yíng)養(yǎng)”挺好，有些人認(rèn)為應(yīng)該引入“新鮮”的概念，還有一些人認(rèn)為強(qiáng)化“關(guān)愛(ài)”才行。又該怎么辦呢？

　　后來(lái)，我們從梳理理論體系入手解決這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)梳理我們比較清晰的看到：天然、關(guān)愛(ài)是真正的主品牌定位；精確營(yíng)養(yǎng)、吸收、新鮮等均屬于產(chǎn)品品牌定位，甚至有些概念只是產(chǎn)品功能描述而已。

　　3、品牌定位要相對(duì)穩(wěn)定，不宜亂變。

　　定位一旦有了，不要老換，至少要堅(jiān)持3－5年。如果年年換，就等于沒(méi)有定位。也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，沃爾沃年年換一個(gè)定位，今年是安全，明年是樂(lè)趣，后年又是尊貴，行嗎？這么折騰，它死得比我們還快。

　　定位確實(shí)需要更新的時(shí)候，一定要把延續(xù)和創(chuàng)新相結(jié)合。有些老板很果斷，什么都一刀切。裁減人員也許可以，但在品牌經(jīng)營(yíng)上就不行。雀巢以前一直講“好品質(zhì)”，但現(xiàn)在又開(kāi)始說(shuō)“好生活”。但廣告語(yǔ)變化不大，以前是“選品質(zhì)選雀巢”，現(xiàn)在逐步引入“好食品，好生活”。這就是典型的將延續(xù)和創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合的表現(xiàn)。

　　4、要為品牌定位保駕護(hù)航。

　　對(duì)品牌而言，品牌聯(lián)想越多越好，因?yàn)�，品牌�?lián)想多了，品牌就顯得更加豐滿(mǎn)，有活力。但品牌認(rèn)同不宜過(guò)多，原因是認(rèn)同直接影響定位。認(rèn)同太多了，定位就麻煩了，但認(rèn)同肯定比定位多。定位必須是單一的。高檔就是高檔，快樂(lè)就是快樂(lè)，不能有太多的東西。至于其它認(rèn)同，可以為其服務(wù)，但不能過(guò)多，也不能相互有矛盾。

　　同時(shí)，必須圍繞品牌定位，設(shè)計(jì)好你的傳播策略，比如，廣告創(chuàng)意的調(diào)性是什么？重點(diǎn)采用的媒體和活動(dòng)是什么？可能的預(yù)算是多少？等等。這些問(wèn)題必須要回答清楚。否則，品牌定位就不完整。比如，伊利嬰兒奶粉的廣告創(chuàng)意調(diào)性是母子間的故事、相對(duì)夸張的表現(xiàn)手法和干凈而單純的背景顏色等；重點(diǎn)媒體是中國(guó)最具影響力的電視劇頻道、家庭主婦和年輕媽媽們�？吹碾s志等；預(yù)算方面嬰兒奶粉的推廣預(yù)算一定要比其它奶粉預(yù)算高（具體比例恕不奉告）等。

　　原載：《品牌真言》第35期